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爱他美黑钻奇迹-先锋育儿星耀奇迹

发布者:众引文化
发布时间:2021-12-19

随着越来越多的年轻妈妈注重品质育娃,截至2019年,各大品牌结构中超高端奶粉占比已至19%,超60%家庭奶粉月花费已逾千元。Z世代年轻妈妈尤为明显,可见超高端奶粉消费市场潜力十足。通过感性沟通引领育儿观念与丰富的产品,达到占领妈妈们育儿心智,抢占高端奶粉市场份额的目的。


作为多年深耕中国市场的国际奶粉大牌,爱他美一直深受中国妈妈们的广泛赞誉。但在超高端奶粉的赛场上,爱他美旗下首条超高端产品线——爱他美3黑钻奇迹ESSENSIS自2020年第二季度面世至今,存在知名度与销售基数较低,以及品牌印象过度依赖母品牌的问题。因此,在超高端奶粉市场如何后来居上,以及如何完成“高端旗舰产品”形象塑造,突破消费者对爱他美大品牌下“价格区间”认知,建立起行业壁垒的重任,是品牌面临的难题。



20220107891580.png洞察与策略



NO.1________________________

创新提出“先锋妈妈”的育儿理念


2021年,爱他美3黑钻奇迹ESSENSIS针对精准的目标消费人群“先锋妈妈”,基于她们对品质育娃、自我实现的新时代追求,创新提出先锋育儿理念,定制品牌高端独特体验配合后续深度产品教育与私域运营,拉动新一轮销量实现品效合一。


在BCIF 2019婴童产业创新论坛上,IPSOS的洞察《亚洲妈妈的压力与自我追求》中显示亚洲母亲育儿观念开始转变,不仅要做一个好妈妈,更要寻找内心的自我。爱他美3黑钻奇迹ESSENSIS关注到这一现状,在人类工程史的奇迹——天眼FAST的启发下,以宇宙中互有引力又彼此独立的「双星系统」为洞察点,创造性提出先锋双星式育儿观。以“先锋育儿 星耀奇迹”为传播话题,鼓励妈妈和宝宝相互激励、共同成长,用自我实现来激励彼此成就,并以产品赋能宝宝自护力来支撑全新的育儿方式。



20220107543379.png执行与创新

NO.1________________________

借助天眼FAST这一科研网红背书先锋双星式育儿


两大先锋妈妈联手 背书「先锋双星式」育儿理念。万茜,拥有演员、歌手、偶像女团多重身份的先锋妈妈,作为爱他美3黑钻奇迹先锋双星式育儿倡导人,完美契合先锋育儿观所传递的精神与理念,与品牌共倡「先锋双星式」育儿观,为品牌育儿观加持流量。携手北斗青年女科学家徐颖,从专业的科学角度解读「双星系统」,诠释「先锋双星式」育儿理念,为先锋育儿观进行专业背书。此次TVC也一改常规母婴广告TVC调性 打造高奢质感TVC,以舞台、星空等元素营造高奢科技感,场景间互为呼应,隐喻先锋母子、双星系统之间相互激励,彼此成就的关系。


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NO.2________________________

深挖先锋妈妈人群洞察,创造性提出全新育儿理念


这世界上有上亿对妈妈和宝宝,也有各种形态的育儿观念,在育儿过程中,这些往往会在不经意间将妈妈与宝宝紧紧绑定,一切以宝宝为中心的太阳式育儿,以自我为中心,为宝宝划定既定轨道,不能有一丝偏差的月亮式育儿...... 这些育儿方式都会让妈妈与宝宝因爱束缚,进而迷失自我,逐渐失去遇见未来奇迹的可能.....


与这些育儿方式不同,ESSENSIS通过对妈妈人群的深度洞察,认为妈妈成为妈妈之后,是妈妈,更是她自己,关注宝宝之外,更应该关注自我,并通过自我的人生价值的追求和实现,去激励宝宝去发现和探索自己的可能性,从而成就彼此的未来奇迹。品牌在人类工程史的奇迹——天眼FAST的启发下,以宇宙中互有引力又彼此独立的「双星系统」为洞察点,创造性提出先锋双星式育儿观,以“先锋育儿,星耀奇迹”为传播话题,精准切入先锋妈妈的育儿观,表达品牌主张,引发众多TA人群共鸣,自发分享感受。


NO.3________________________

0-1打造品牌自有数据中台,沉淀优质人群与内容资产


对先锋妈妈来说,X 意味着什么?

X 代表着尊重个体间的差异、追求妈妈人生的自我实现、洞悉宝宝未来的无限可能、激励宝宝与妈妈之间的互相成就.....


基于对X的理解,我们为品牌规划搭建了一个CRM中台,将此次及之后campaign的流量沉淀至ESSENSIS X中,借万茜《乘风破浪的姐姐》对30+女性的颠覆级影响力,发起了一场“先锋妈妈奇迹成团”互动,打造先锋妈妈的女团,以之为代表传递「先锋双星式」育儿理念。在微博进行#先锋育儿 星耀奇迹#的话题爆发,以ESSENSIS X作为核心互台,沉淀优秀UGC与用户数据,提供优质女性及宝宝课程及线上工具,引导后续用户的留存与互动。让妈妈们写下自己的先锋育儿宣言,并以其互动量选出最具代表性4位先锋妈妈,走进「天眼FAST」成团出道。



NO.4________________________

经Q1品牌知名度沉淀,618集中爆发从声量到销量


Q1以品牌大事件强势抢占用户认知,以独一无二体验打开品牌知名度,Q2以魔性TVC切入,短时间内覆盖主流平台,影响用户浅层记忆,同时配合落地的教育视频和专题页,加强对产品的教育。三大官媒首度联合运维积累沉淀粉丝,KOL公私域与品牌私域的深度运维攻占深层转化心智,促进整体购买转化。


NO.5________________________

社群深度运维,直接对话TA与明星粉丝


作为与粉丝直接沟通的内容教育基地,借助明星福利和相关促销机制撬动购买力。配合官博运营日常发布影响更多新的万茜粉丝与路人粉丝,持续利用品牌教育视频等吸收入群,通过持续教育与日常互动提高品牌忠诚度,利用明星周边促进粉丝复购。按照人群属性分群进行精细化运营,聚焦母婴精准人群以及活跃粉丝人群,用不同的运营机制驱动转化尝试。




 20220107768632.png项目效果



100万

 京东天猫旗舰店单日销售额

ESSENSIS黑钻奇迹的天猫旗舰店单日销售额破100万,创历史记录。

全年TOP1爱他美黑钻奇迹系列爆发系数15倍,京东和山姆均创销售新高


5亿

星耀奇迹CAMPAIGN全平台整体曝光阅读超


借助万茜粉团影响力,单条微博最高阅读量53.2w

,最高转发2.5w,最高评论1.02w,微博平均互动量22830次




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