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联合利华沁园“小白鲸” 京东大牌风暴日

发布者:
发布时间:2021-09-28


案例解析视频


众引传播为联合利华旗下净水品牌沁园,在京东平台上联合打造的 “小白鲸”新品上市活动,通过对数据的运用进行精准营销,使 “小白鲸”一举成为京东大牌风暴日净水器销量第一,实现了超高ROI转换,并且被当作经典案例在京东多个场合进行分享


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20220107247819.png洞察与策略


在新品来袭前,通过抓取电商平台的净水器关键热词,进行消费趋势洞察,推动产品的优化。在数据中发现大通量产品的消费增长趋势,以及消费者更偏爱基于外观特征的商品昵称这一现象,由此将新品KRL3913净水器命名为“小白鲸”,social化的昵称也加深了消费者对品牌的亲切感。


同时对进行产品人群特征进行分析找到更多基于兴趣标签的高潜力人群,将数码超人和品质生活家纳入了新目标人群,实现人群的精准细分并以此规划KOL内容投放及广告精准投放。


在这个过程中,一面数据和众引传播联合开创了3W1H全链路投放解决方案为品牌产品传播提供方法论层面的指导。


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20220107132142.png 执行与创新


NO.1________________________

 产品价值挖掘,打造用户记忆点


在进行新命名前,对电商消费商品关键词进行分析,利用数据工具抓取了整个净水行业的消费趋势,发现了两个有价值的特点:


未标题-1_画板 1.png 消费者喜欢大通量的净水产品

未标题-1_画板 1.png 电商平台上销量较高的同品类产品商品关键词是:花生


消费者喜欢易记、形象、有特点的名字,因此沁园将新品净水器命名为“小白鲸”,直接给予消费者外观启示。同时,“小白鲸”的名字也可以让消费者产生联想,含有“大通量”暗示。

一经推出,“沁园小白鲸”立刻变成品类热门搜索关键词。


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NO.2________________________

 精准人群圈层,定制沟通的内容


精准产品人群建模分析中,发现颠覆品牌原本想法的内容——3C达人(数码超人)、品质生活家为净水器消费的高潜力人群,而这两类消费者此前从未被定为“小白鲸”的TA人群,实现目标人群的细分,进行精准的传播沟通角度规划和投放内容素材设计,击打不同的消费痛点


NO.3________________________

 媒体精准投放,扩大潜在消费者


确认了精准的目标人群后,挑选了合适的传播阵地,进行了广告精准投放。在本次媒体选择时,“中关村在线”这样不算太大,但聚齐了3C爱好者群体的阵地成为了品牌的重要传播途径。


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20220107392831.png项目效果


NO.1

 京东大牌风暴日净水器销量第一 

京东有史以来月销量最高的一款净水器产品


107W+

社交媒体阅读数互动量 


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