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奢品如何借力数字化转型,入局双11实现人群资产爆发式增长?

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发布时间:2021-09-28


2020天猫双11已完美收官,本届最大的亮点之一,是有近200个奢侈品牌旗舰店以官方身份参加,涵盖65个重奢品牌。这一数字与去年双11的93个相比,提升了两倍之多。


随着消费者年轻化、购物习惯的演变,奢侈品牌也在数字化转型的道路上不懈探索。变化莫测的2020年,让线下店铺销售受到挑战,天猫双11无疑为品牌提供了全新的舞台——助力奢侈品创新和变革,全面加深与消费者的互动和联结。


作为历峰集团的重奢品牌之一,万宝龙首次参加双十一就交出了亮眼答卷:


  ● GMV达成率125%,品牌人群资产同比618激增250%+

  ● 两次荣登天猫消费者运营健康度(FAST)榜单,并在高阶时尚人群的运营上有突出表现,  首登榜单即位列第4 

  ● 荣登天猫奢品“超级品牌直播”、“超级自播间”榜单 



万宝龙双11天猫官方旗舰店战绩


而这份“好成绩”的背后,与万宝龙在天猫平台上的消费者运营密不可分。


今年双11,万宝龙与ISV(天猫消费者运营全托管)服务商众引传播一起,借助阿里丰富的大数据资源和分析投放工具,从洞察策略到落地承接,将阿里的Fashion X Beauty跨品类人群运营创新地延展为Luxury X Beauty人群运营,实现阿里Fast 3.0模型主打「跨品类场景」成功落地。


20220107853111.png洞察与策略


NO.1________________________

盘点人群资产现状,明确运营方向 


万宝龙天猫品牌旗舰店是新开店铺,急需提升人群资产。不同于普通消费品,奢侈品产品价格高,消费者购买决策链路更长。面对品牌心智强的奢品消费者,简单的人群扩量无法带来目标受众的增长,而是需要精准拉新


NO.2________________________

 洞察消费者心智,定位核心市场


通过分析品牌消费人群画像发现,万宝龙人群的消费场景与送礼具有强关联性。从整个奢品行业来看,万宝龙的消费者具有着非常明显的送礼心智。


NO.3________________________

 梳理货品结构,确定跨品类赛道


万宝龙的货品类型十分丰富的,覆盖了书写工具、腕表、箱包、腰带、名片夹、香水等多个类目,万宝龙具备着天然的跨品类拉新的条件


NO.4________________________

人货场匹配,指导高效转化 


基于精准拉新的目标,强送礼心智的TA消费者,及丰富的跨品类货品,万宝龙的首个双十一立足于送礼、商务自用收藏这三大特定消费场景,展开了包括跨品类阶梯式拉新在内的一系列消费者运营策略。


万宝龙双11三大特定消费场景



20220107853111.png执行创新


以三大场景为基石,万宝龙通过Fashion X Beauty的跨品类全链路运营,在本次双十一期间触达了更广泛的其他品类消费者,进一步积累品牌人群资产,优化消费者结构。


NO.1________________________

针对定向人群与场景开发产品组合 


送礼场景为例,针对「奢品送礼」人群,万宝龙推出了「香水+热门爆品」的跨品类礼盒,引导目标人群进行消费升级。并且,万宝龙成为奢侈品类目中首个推出「礼品卡」的品牌,优化有送礼需求消费者的购买体验。



万宝龙双11跨品类礼盒「香水+热门爆品」


NO.2_______________________

 选择「优质会场」资源


品牌参与优质的会场,可以挖掘更有效的流量来源。这次双十一,天猫重磅推出「跨品类会场」,万宝龙位居“超级王牌&高端出游”楼层的核心位,借助会场首屏楼层和兑换卡频道,提升了奢礼卡的展现。



万宝龙位居“超级王牌&高端出游”核心位


此外,有效选择直播、短视频等热门渠道,可以帮助品牌更高效引流。万宝龙店铺在双十一期间举办两场直播,观看数表现佳,实现了高效引流。



万宝龙店铺直播表现


NO.3_______________________

跨品类挖掘潜在消费人群 


除了品牌现有消费者之外,与自身品牌相关性高的「跨品类品牌」,也存在着潜在消费者。这部分人虽然暂时和品牌存在一定的距离,但是品牌未来消费者的重要来源之一。


对于万宝龙来说,某些高端酒类、珠宝、箱包等品牌的消费者,与自身品牌消费者画像高度相似,是较高质量的潜在目标消费者,品牌可以对这部分消费者进行精细化的站内拉新。


NO.4_______________________

店铺升级,提高承接效率


完成前端的流量引进和人群扩充后,店铺内的承接对后链路转化尤为重要。


针对重磅的送礼场景,万宝龙店铺创新使用了多种玩法来提升转化,例如:用“奢礼卡”圈定送礼心智人群;搭建“送礼专区”提升送礼人群的购买体验;采用“人群货架”进行千人千面的智能推荐;进行商品“搭配推荐”提升连带率。


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万宝龙天猫店铺双11多种玩法:奢礼卡、送礼专区



20220107853111.png项目效果



250%+

「送礼心智」人群提升率高达


除了GMV超额完成,万宝龙的人群资产得到大幅提升,

「女性消费者」占比获得了进一步提升等。


 

TOP4

首登榜单即位列


两次荣登天猫消费者运营健康度(FAST)榜单,
并在高阶时尚人群的运营上有突出表现。



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