品牌都在谈破圈，但先入对圈了吗？ - 核心内容

2021-07-15

品牌都在谈破圈，但先入对圈了吗？

发布者：发布时间：2021-07-15

这几年，像元气森林、花西子、完美日记、拉面说等新锐品牌，成功凭借Z世代消费者，赚得盆满钵满，令许多传统大牌都自愧不如。

但随着越来越多的新锐品牌进场，市场增量变成存量，无数老品牌感叹，这两年的生意是越来越不好做了。

事实上，当新锐品牌蜂拥而至的那一刻，如今的市场竞争不再是简单的流量之争，而是消费者心智的争夺战。于是，我们看到抢占“Z世代”在行业内口号喊得震天响，无数品牌披着“破圈”、“入圈”的营销画皮，实际上可能还没摸到“圈”的边儿。

狼烟四起的消费市场中，消费者变得越来越多元，一个人可以进入很多圈层，很难归咎到一个群体画像中，如何以小见大、以精准营销破圈是摆在所有品牌面前的一大难题。

所以，想要占据一个圈层的消费者心智，就得先弄明白几个问题：

TA在哪里？

TA热爱什么？

TA需要什么？

面对不同人群不同圈层，品牌如果仍然按照以往的经验来制定营销战略，不用说能不能找到新的增长点，不泯然于市场的洪流中，就已经很难得了。

求新、求变方能出奇制胜，在目标消费者圈层中建立自己的品牌影响力。

今天我们就以舒耐为例，来谈谈“圈”到底要怎么玩儿？

入圈——虚则不争，先立后破

就以舒耐来说，它的新产品是爽身喷雾，市场上同质化严重，根本没有一个突出的代表性产品，也并没有一个集中的爽身品消费圈层出现。所以，它的消费者圈层虽然有，但却是零散的。

想要解决上述困境，就要先了解自己的目标用户圈层，挖掘和构建他们喜爱的消费场景，定制最优的“人、货、场”组合，继而在内容的传播上发力。

舒耐的产品以“极速吸汗”、“全天留香”的两大核心卖点，而Z世代群体常出现在户外、旅游、运动、密室、音乐节等无数容易出汗的场景中，也很注重个人气味的品位。

有许多机构的调研报告都指出，Z世代是所有品牌都想要征服的新兴消费主力群，有着非常强劲的消费势能，也是各种新文化的开源之地，圈层庞大而又繁杂。舒耐想在同质化严重的市场中破圈而出，获得发展新机遇，就需要对TA们的人群属性、内容喜好和关联场景上，以圈层划分做不同深度的研究和创新，才能实现在特定场景下引发爆品的指数级传播，获得跨越式增长。

所以，要想打动Z世代圈层，就一定要先知道先怎么“入圈”。

那么，我们来看看舒耐是怎么做的？

1、瞄准目标人群，精细化圈层细分

虽然舒耐已经锁定Z世代群体，但是品牌营销的主体是“人”，找到目标圈层人群的痛点与需求，建立一个“懂TA”的品牌角色，才能真正抵达年轻人内心。最简单的方式就是观察TA们喜欢玩什么、讨论什么，而这就是圈层细分。

Z世代包括但不限于二次元、国风国潮、游戏电竞、御宅族、偶像圈等，彼此之间又交叉、融合。我们经常可以看到，有很多出圈的热点、潮流以及IP都是先从二次元文化中诞生，再破圈出现在大众面前，而且二次元中也不乏还有一些尚未出圈的内容，很可能就在爆发蓄力期，是一块绝对可以挖掘出惊喜的宝藏之地。

所以，舒耐就瞄准了占据Z世代人群比例最高的“二次元”圈层，二次元文化拥有动漫、小说、游戏等层出不穷的IP和内容，可谓时时刻刻都在形成新的同人圈，是一个真正物以类聚、人以群分的圈层，他们独特的文化能够更快吸引相应圈子里年轻人的认可，制造“虹吸效应”，快速吸引一大批种子用户，并且以难以想象的速度去往外扩张。

2、提供超出预期的产品价值感

二次元用户对IP忠诚度极高，尤为看重感官体验，他们消费的不是产品，而是产品背后传递出来的文化和感受。

在找到独属于“人”的兴趣点、爽点之后，紧接着就是挠准TA们的痒点。针对二次元的人群特点，舒耐找到了本次营销活动中与目标消费者圈层沟通的核心——“信息素”，并结合自身打造了一个统领性的idea，借信息素的概念讲述舒耐的“货”，撬动了这部分年轻消费市场的缺口。

除了科学意义上的解释，信息素是二次元网文“同人圈”根据ABO世界观中创造出来的专有名词，既能体现味道、实力，还能表达情绪以及吸引另一半，现也被粉丝广泛跨圈引用到明星、爱豆身上，这既与科学意义上的“信息素”概念高度相融，也与推出的新品理念不谋而合。

当然“信息素”只是形式，但是它既能很好的体现了产品内核，也能帮助品牌进行自我表达以及满足消费者精神需求。从中我们可以看出舒耐基于品牌如何“入圈”的思考：着重于Z世代二次元圈层的文化，从TA们的“爽点”、“痒点”发力。

当然，舒耐后续只有通过信息素这个载体，从精神层面上链接了二次元圈层的年轻用户，才能获得品牌价值认同。

破圈——有所为也，则无不破

如果说找到目标圈层人群的精神触点是品牌营销的基础，那么在瞄准以后，在TA的地盘用TA的话来沟通则是对目标圈层去释放品牌力的“导火索”。

但对于破圈来说，这还远远不够。

就拿舒耐此次营销为例，虽然在以二次元兴趣点中的“信息素”为切入点，但是如何最大限度地放大产品作用、扩大品牌在二次元圈层中的效应，寻找或者找出独属于舒耐圈层的“场”，以场景来深入传递产品价值与品牌精神内核，最终成功破圈，这才是舒耐这次圈层传播的核心。

1、深入圈层聚集地，打造流行符号

为深入Z时代聚集地，舒耐在5月官宣，邀请到了与其品牌精神相契合的知名配音演员路知行，以小舒IP为主角出演，打造CV情景互动小短剧《发现你的信息素》，讲述舒耐和信息素的故事。

路知行是二次元集中地——猫耳FM中播放量破5亿的TOP广播剧《魔道祖师》的主CV，可谓是二次元配音圈的顶级流量之一，且他主役作品《我喜欢你的信息素》正在热播中，无论是话题度还是个人IP的知名度和舒耐品牌、产品的契合度都堪称完美，且CV的个人影响力跨越“配音圈”、“同人圈”、“动漫圈”、“饭圈”，和他的合作成功让舒耐实现首次破圈。

6月初舒耐还携手猫耳旗下虚拟偶像男团LASER，携手四位都有着著名出圈IP的独家CV定制甜蜜语音，四位虚拟idol结合人物性格以“信息素”气味匹配舒耐的4款产品，以人头耳麦定制耳旁私房话，在微博依次释出，成功吸引了不同圈层的消费者关注，刺激转化。

双重IP保证，精细化的圈层营销，立刻就为舒耐打造出爽身界“信息素”的品牌形象。

2、定向人群加即时场景，形成深度互动

随着消费圈层落点的多样化和习惯的碎片化，当下品牌在营销时都会寻找Z世代的偏好，希望能找到最精准的营销场景，真正意义上成就精准高效的触达。

为了确保在二次元圈的破圈力度，舒耐深入研究了二次元群体的文化场景，自愿走近他们，进驻了CP28漫展，邀请两位COSER分别COS成小舒和大哥IP的形象进入漫展，派发舒耐的逛展应援——信息素应援包，持续拉新转化粉丝，更以二次创作的漫展花絮发布，进行圈层扩散、持续吸粉引流。

不仅如此，运动圈层是爽身香体消费品的重要消费群体，为了从二次元圈破圈至运动圈，强化产品与运动营销场景，舒耐锁定了健身房里的尴尬时刻，深度链接运动党人群与健身房场景，打造夏日健身的清爽超体验时刻，全面掀起盛夏运动风暴，引爆618热销狂欢。

1）千名运动健身大咖，点燃夏日运动狂潮。舒耐联合乐刻运动在运动界TOP1的盛事——乐刻嘉年华中，以1000份独家止汗神器礼包，应援运动党，点燃夏日运动党狂潮。现场还有高亮吸睛的拍照区，舒耐的品牌展位直击运动党核心痛点，差异化产品强曝光，吸引用户关注并进行社交媒体晒图扩散，完成品牌与产品持续曝光，实现声量与销量双引爆。

2）乐刻体验课助阵，社群扩散销售转化。6月中旬起，舒耐x乐刻联合打造的清爽体验课乐刻APP上架，会在90家门店以海报+小列架+产品堆头展示等方式进行课程引流，还有门店店长引导消费者使用、体验产品效果课程。舒耐的体验产品还将植入消费者参与的清爽体验课，明星教练全程口播，软性植入产品卖点，释放产品信息，乐刻门店社群也将配合进行多次曝光，促进京东销售转化。

Z世代的消费群体一向兴趣明确，只要找到这些年轻人与品牌契合的共同点与兴趣点，就能拿下与所“破”圈层消费者群体对话的敲门砖。

舒耐在这次的破圈行动中，借助平台属性，全方位、多层次的向多圈层的Z世代人群沟通舒耐品牌及产品，通过多波营销动作，持续与消费者互动，强化产品营销场景，最终实现销量与声量双重引爆。

总结

Z世代人群由兴趣、态度、爱好组成或进入不同的圈层，由于移动互联网的发展，年轻人找到自己的圈层变得越来越容易。但对品牌就不这么容易了，因为圈层绝大部分是交叉的，所以意味着它的目标消费者并不一定是集中的，这也为营销的精准度带来了一定的困难。

舒耐为入圈、破圈所做的一系列营销，并不只是着眼于眼前的销售转化，而是为了筛选、过滤、集中它的目标消费者人群，从而创造出属于品牌的第一个品类圈层并且牢牢锁住，这样不仅能品牌在产品在市场获得极高的转化，还能创造更深刻的品牌心智和消费者心智。

迈入营销下半场，碎片化、多元化的市场环境，使得品牌与消费者的有效链接越来越难，想要成功的入圈、破圈、锁圈，我们从舒耐精准的“人、货、场”的圈层营销中可以学习到的是，它在不断延展产品和品牌的边界，以年轻消费圈层群体的感官体验为主，打造多个细分圈层的链接触点，隐藏在舒耐成功背后的，是它对于年轻群体的精准洞察、以及满满的诚意。

所以，不管是什么品牌，要要做精准的圈层营销，一定要知道的秘诀是：吸引消费者的永远都不会是眼球，而是心智。

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