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2021-09-17

抖音电商的红利期才刚来

发布者:    发布时间:2021-09-17

01

抖音电商,品牌生意增长的新路径


抖音电商现已成为许多品牌营销的标配,从去年开始截止到今年5月  , 抖音电商开店商家新增 32 倍 , 抖店 GMV 增长 75 倍。近期收官的“8月抖音奇妙好物节”作为抖音首个平台级电商大促活动,完成了近80亿的销售额和100亿的播放总量。越来越多的大品牌,如小米、李宁,肯德基等都选择在抖音平台经营品牌阵地,发布新品、内容种草和店铺自播。


官方透露,抖音电商GMV比去年同期增长50倍。显然,抖音电商在提出“兴趣电商”概念的一年多里,已经开拓了一条与现有电商平台截然不同的发展之路,抖音电商构建出了完整的电商交易路径。


但当抖音电商的赛道被“入局者”们以迅雷不及掩耳之势占据,逐渐变得拥挤起来,尝到活动大促、达人种草和明星带货“甜头”的品牌,更是加大了资本投入,竞争愈发激烈的结果就是品牌们挖流量的难度增大,生意增长就愈发的困难。


抖音电商直播作为流量收割最重要的一环,自然成为各大品牌“破圈”或“出圈”的最大风口。2020年基本上还是个人直播带货的时代,但今年基本上都已经是以品牌或团队的形式来做直播了。



02

品牌需要升级适配抖音电商的组织能力



在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》(文末添加小智获取白皮书.pdf)提出的“FACT”经营矩阵,即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)。其底层逻辑就是通过内容抓手,激发用户兴趣,把潜在用户留在品牌经营场域,进行多点式触达和收割。户和交易数据的不断累积,沉淀和转化,持续对流量进行校准和放大,让生意总量进入“增长循环”,实现店铺生意滚雪球式的快速增长。


品牌根据自身GMV目标在“FACT”经营矩阵中分配资源和人力,通过企业号蓝v、抖音小店、店铺自播形成全链路营销闭环,实现商业流量+自然流量的流量规模放大、提升转化率和复购率,最终实现商业的变现。但这对品牌在内容、投放、转化、供应链、售后等方面皆有挑战,加大了品牌入局抖音做“品效合一”的难度。品牌需要厘清如何通过“FACT”矩阵模型在抖音电商布局生意、组织能力如何匹配平台经营需求等核心问题。



抖音电商副总裁木青曾指出,抖音电商的高效增长路径可以简单理解为,用户通过内容产生兴趣,最终下单转化,而服务商的作用就是帮品牌搭建生意场,完成「营」+「销」闭环。


显然,专业的抖音电商服务商能够连接平台和具备电商带货能力的达人,通过抖音的内容规划+流量运营,来帮助品牌更快融入抖音电商的营销矩阵中。


早在2020年8月,我们就做过大品牌入局抖音的分析和建议,品牌应该尽快搭建1支内部团队+1个抖音电商服务商,携手谋篇布局。内部团队懂货和懂数据的能力,与服务商运营内容和数据的能力相配合,才能让品牌运营抖音电商的能力达成一个质的飞跃。(感兴趣或是需要补课的同学可以自行点击阅读。)



03

众引助力轻奢品牌抖店冷启动快速增长


近几年,众引专注为品牌提供基于抖音电商生态的全域营销服务,并在抖音直播领域进行战略投入,通过创意、投放、数据和服务帮助品牌更好的在抖音电商实现营销一体化的高效增长。

 

以我们正在服务的轻奢品牌——kate spade,在抖店的冷启动为例,我们为品牌制定了抖音运营策略三步走:


1)抖店开业造势赢声量:通过抖音挑战赛开启店铺首播,头部达人、硬广,Topview等多途径推广引流,强效曝光,助力品牌开业取得开门红;


2)引领品类渗透拓人群:kate spade作为舰长品牌联合多个轻奢品牌引流整个品类日,扩大品牌流量池,抓取更多种子用户;


3)内容+直播精细化运营:以蓝V作为核心优先级阵地,传递品牌心智、建立品牌形象。在店铺自播开始前先规划外部达人进行达人专场、混播,以借力达人宣告品牌入驻,为自播蓄势,基于我们对品牌的理解,建立最优的货品组合,按引流、爆款、辅助销售款进行分类直播选品规划,利用多抖音头部带货主播完成声量、销量、测品三重目的达成。

 

最终,品牌首播当月店铺销量突破百万,店铺自播GMV提升85%,仅如此,通过冷启动,品牌快速沉淀店铺人群标签,投流效果直接提升300%在品类日期间,kate spade品牌自播间销量增长347%,“声量+销量”双管齐下,真正做到品效合一。

 

对于kate spade来说,抖音平台的年轻TA消费力强大,聚集度极高,已有轻奢品类的购买心智及购买力,基于“内容+电商”的一体化生态,各大轻奢品牌均已开始在抖音跑马圈地。但相较品牌调性被折扣冲淡、已占据主流的叫卖式直播,消费者能记住的只有价格而不是品牌的环境下,高端品牌如何保持自身调性的同时,获得增长?


因此,我们和kate spade迅速明确抖音电商营销目标,以高质量品牌内容与足够真诚的价格体系,吸引更多抖音用户成为kate spade忠实粉丝,也就是加强品牌与消费者之间的联系。凭借我们多年的电商操盘能力和流量运营经验,最终通过冷启动期、电商大促期以及日常运营期,为品牌找到符合自身定位的增长模式。



04

抖音电商的红利期才刚来



2021抖音电商商家经营方法论白皮书》就指出商家在抖音电商的四大阵地中,F (Field) 商家自播将成为未来三年的主要方向,是品牌生意增长的重要抓手。



如今,越来越多的品牌入局抖音开始做店铺自播,数据显示,直播电商在未来5年内可能突破5万亿GMV。事实上,818期间,品牌自播红利已经凸显出来,许多成熟品牌和新品牌在平台的扶持下均收获了过千万GMV,有些品牌GMV过亿。如果说2020年,抖音电商营销停留在在明星、达人为代表的“个体”主播身上。那么2021年,将是品牌“披甲”上阵,决战电商直播的一年。


所以说,抖音电商的红利期才刚来......



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