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2021-11-04

消费品互联网公司的用户获取手册:增长需要挑对赛道

发布者:    发布时间:2021-11-04

增长前言

为什么翻译这篇如此长的文章?


因为实在太干货了。由于我们这个行业变化太快,我每天都花1个小时进行些专业信息相关的阅读和梳理。一个月大概会读几十万字。


世面上有不少讲品牌全局的文章,很宏观,但是难落地,也有不少讲某个平台的一些流量玩法的内容,很实操,但是太局限。


这篇内容的稀缺性在于,它把关注点放在较早期的消费互联网企业,提供即实用又宏观的增长战术。看完后,能马上把其中提到的方法落地,又不至于以偏概全,陷入“选择都没做对,就开始努力”的增长无用功困局。


归纳我看后总结的几点:


1.初创企业的增长之道,少比多好。选择一条比选择多条好。很多初创老板都认为增长全靠跟上风口,很多时候专注比跟风更重要;


2.鸡蛋到底应该放在哪个篮子里,怎么选很重要。文内提供了具体方法;要对每个赛道的回报周期有合理预期。文中有详细案例介绍;


3.一旦选择了就要全力以赴,除了搭建精悍的增长团队之外,也要让增长团队能够对产品、用户体验,甚至业务模型有话语权,才会成功。文中同样有案例展开介绍。


以上几点,实操起来会很难。但是,你难,其他人也不容易,做得比竞争对手好,选对赛道,在建立对的指标的情况下,对赛道更有耐心,这就是文中提到的3个互联网巨头在竞争激烈的互联网环境中取得初始胜利的方法,消费品企业同样有借鉴之处。


怎么读这篇文章:


我花了2天读完,又花了4天翻译。翻译让我加深了对文内大量信息的理解和吸收,并且一直在想,如何把这些方法用在我们自己的业务增长和我们服务的客户的业务增长上。


所以,我觉得大家很难一次性把所有信息都吸收到位。建议先通读一遍,然后收藏。有空再读一遍。再读的时候,想想哪个方式可能被你的商业产品所用。当你开始用文中的方法做选择、验证、规模化时,一定又会需要回来参考文中提到的大原则和实操做法。


好了,就介绍到这里。正文开始,Enjoy。



全文字数:13379
预计阅读时间:10—20分钟
原文作者:Dan Hockenmaier &Lenny Rachitsky
原文标题:Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups
PS:点击文章底部“阅读原文”按钮可阅读英文全篇内容


作为初创和增长期公司的顾问,我们花很多时间和公司创始人们探讨增长问题。其中一个我经常听到的问题,特别是在早期阶段,是如何找到更多的增长方式。这些问题往往措辞如下“我们要再尝试下SEO吗?”“我们如何能够让我们的产品被病毒营销?”

不幸的是,这一切通常会把创始人一头引入一条常见的失败之路上:一下子在多个渠道上投入太多,相应地,无法在一个渠道上投入足够多。例如,在SEO和病毒营销上同时下个大注,看上去挺不错的(“我们将会得到两倍速的成长!”)

现实中,这很难实现。通常你很难判断到底对你的生意来说,一开始哪条道路才是尚佳选择。我们发现自己一遍遍在重复同样的建议,为了能够帮初创企业节省时间和痛苦,我们决定把我们的想法写成白纸黑字。 根据我们的经验,创始人通常会讶异于规模化获取新客的增长之道的选择并不多。对于消费互联网公司来说,一共只有三条通向大规模新客获取的增长赛道:

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另有两条其他赛道(直销和经销商模式),这两部分我们就不在本帖中阐述了,因为对于消费互联网业务来说,他们很难起效。还有其他方式提升用户获取的战术(例如PR,品牌营销),但本文仅梳理那些能作为生意长期可持续增长的可靠赛道。

为了证明这点,我们需要回头看看过去10年里那些最成功的消费互联网公司,每个公司最初的成功都来自于在以上三个赛道中的某一个胜出:

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好消息是,一般来说,你只需要在一条赛道上胜出,就能创造一个成功的生意。坏消息是,这并不那么容易。


当你的生意到达哪怕只是一个适中的规模,每个增长赛道都会变得竞争激烈。

针对Paid Marketing(付费营销:泛指媒体购买等需要付费的营销活动,此文中特指效果营销)和SEO,你其实是在竞争用户的注意力。此时,Paid Marketing就变成了一种生意模式的竞争(谁可以把顾客注意力的价值最大化,谁就可以比其他玩家出更高的竞价),SEO就变成了排名算法竞争(谁能够让内容极致资本化,从而使像Google这样的“流量决策者“会想持续把流量送过来)。

在病毒营销的战场里,你在竞争更为珍稀的东西用户的社交立场。用户通常只想通过做出对别人真正有价值的超棒推荐来加强他们的社交关系,或者通过推荐让自己看上去很酷。你可以通过正确的用户体验或者激励机制增加推荐率,但由此也只能获得适量的推荐。

长期来说,当公司在早期的增长赛道上取得的回报日益下降时,往往会启动多条赛道(e.g Thumbtack在SEO之上又加了效果营销,但大部分情况下,公司的生意是通过某条赛道的成功而启动的。你也许会思考:为什么对企业来说,增长方式就这么多?

因为,消费者找到新产品的方式就那么几种。想一想,你作为一个消费者,是如何找到新产品的?也许你是从朋友这儿听说的(i.e 病毒营销),当你做相关的事情时,你找到了这个产品(i.e 内容营销或效果营销),或者你是被商家直接联系上的(i.e,直销或者经销商模式)。基本如此了。以上这些就是公司能够找到新用户的仅有的几个途径。所以,对于可持续的增长来说,也就这么几个赛道了。

下面,我们将和你分享我们关于挑选适合你的赛道的理论框架,给你呈现3个成为这些赛道里世界级顶尖玩家的公司案例,然后问答一些经常被问到的问题。我们采访了创始人,做了很多底层研究,也从我们在Airbnb和Thumbtack的经验中吸取了教训。

在以下的案例中,你将会发现,一旦公司开始娴熟地在某个赛道里操盘,他们会找到渠道、战术、用户体验和内容的独特组合,而这是很难被复制的。

一共有三条赛道,而你必须在其中一条赛道中获胜。你应该如何挑选赛道,如何赢得赛道?很多时候初创公司做选择的方法很复杂,不是下注在了错的赛道上,就是试图在多条赛道上取胜。为了帮你安然度过选择流程,我们做了一个三步走框架:

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以下,我们将会通过分享3个世界顶级公司是如何在他们相应的赛道(Thumbtack用内容营销,Airbnb用病毒营销,Booking.com用效果营销)里,一步步走过来的过程,来阐述这三个步骤。

STEP1  验证
VALIDATE

第一步是(尽可能低成本地)验证某个赛道对你来说是适用的。有两种方法来验证,当这两种方法结合使用时,你就能对某个赛道是否值得投入建立信心。

方法1:确定哪条赛道对你的业务模式来说契合度更高。

每条赛道都天然适用于不同的业务模式,由于每条赛道投入大后都会很拥挤,你需要找一条天然契合于你业务内在优势的赛道。你可以依靠以下一些大原则做出判断。


效果营销天然契合于拥有以下特征的业务:

你的业务收入从新用户获取中产生(e.g 购买产品,订阅服务),且你可以用这个收入去支持更多的市场推广。消费者不太会自发寻找你的产品,所以你得找到他们(e.g. 一个新的DTC品牌)。


病毒营销天然契合于拥有以下特征的业务:

当你的朋友或者同事也使用的时候,你的产品会更好用。(e.g. Snapchat,中国就是微信,微博)。产品自带分享友好因素(e.g 旅行照片,待售住宅)。


内容营销天然契合于拥有以下特征的业务:

当你的用户用你的产品时,会自然而然在分享公域可见信息(e.g. 评论或者对某个问题的回答),你可以用这些内容吸引新的用户。你拥有很多独特的数据(e.g. 西雅图的餐厅,凤凰城的水管工),你能用这些数据生成大量的自动页面。


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一个有用的小捷径:学习其他市场里和你拥有相似业务模式的对标公司。如果他们用某条赛道非常成功,对你来说也可能如此。举例来说,Rich Barton创立了3个公司,在内容营销方面都玩得如火纯青:Glassdoor,Expedia,Zillow。虽然它们在不同的行业竞争,它们在用户搜索模型和内容产出模型方面都有相似之处,这使Rich得以持续靠这个方法实现流量资本化。

方法2:看数据

理想的状态下,你可以通过一个现场测试来验证赛道可用性,但直接测试每条赛道所需的时间和精力的差异很大。效果营销的测试至少需要2~4周。病毒营销(比如上线一个推荐活动)通常需要1~2个月的时间测试。SEO通常需要最大的投入,很多公司在3个月甚至更长时间内颗粒无收。

因此,你会看到效果营销通常可以通过直接测试而验证,SEO通常完全依靠第三方数据(e.g. Google的Keyword Planner),病毒营销在两者之间。我们建议在用数据验证赛道是否可行时,查看以下征兆:

(1)效果营销,你通过测试不仅能够获取付费用户,这些用户的回本周期也很健康

由于通过脸书和AdWords(国内对标抖音,广点通,etc)等渠道来做付费推广测试相对容易且便宜,你验证测试的核心战略就是如何让测试高效落地。最重要的指标是衡量回本周期(payback period):你需要花多少时间才能赚回你获取用户的花销(payback的注释:用户获取需要100元,不计算获取成本,用户单次交易给公司带来的毛利为50元,则用户通过直接访问进行第二次购买后,即为该用户回本)。

这极其重要,因为它会决定你能多快重新投资在更多的付费推广上。对大部分生意来说,你的规模越大,用户回本周期也会越来越长,所以初始的回本周期需要足够短。否则,你就需要罗列一张清晰的改进点清单,例如提高转换率,或者提升流量变现价值。

对于那些低频交易(e.g.车辆保险业务),最普遍的对标基准是首次购买后的回本周期。对于高频交易或者订阅业务(电商,媒体订阅),6~12个月内回本通常被认为是健康的。

(2)病毒营销:目前你超过50%的新客获取都是通过口碑传播,消费者很自然的会把你的产品介绍给他们的朋友和家人,你运营了不少成功的实验,提升这种推荐行为。

如果对你最满意的那些用户还没有自然地向他们的朋友谈论或者分享你的产品,你很难把病毒营销作为你用户获取的核心策略。

即使他们在谈论你的产品,你也需要搞清楚你是否有能力影响这种行为,例如启动一个鼓励用户分享的实验来搞清楚

(3)内容营销:有大量和你产品相关的关键词,这些关键词也并不被那些巨头竞争对手所独占

你可以通过Keyword Planner(对标国内,百度“关键词规划师”)了解和你生意相关的问题搜索量有多少。你在找的是那些可以直接关联到你产品的关键词。如果你线上卖婚纱,像“在线买婚纱”这个关键词,就比“一件婚纱的成本”这个词相关度高很多。在Keyword Planner里可以看到,前者的月度搜索量有1000~10,000。

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同样地,你可以通过搜索这些关键词,看看谁在为它们竞价,这样你就知道竞争会有多激烈了。“线上买婚纱”这个词的搜索排名首位是Brides.com。你可以再去Ahrefs这个网站,看他们的网站权重。我们可以看到Brides.com的网站权重排名84。那是很强,很难竞争的。

案例1 Thumbtack如何验证SEO赛道的

Thumbtack是一个提供家庭服务、活动组织、家教、健身、和其他类目的本地专业服务平台。公司早年的时候,团队很精悍,融资很困难。所以当他们第一次把关注放在促进平台需求规模化增长的时候,他们知道自己得非常专注才行。

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Thumbtack的联合创始人Sander为此花了大量的功夫,他这么描述他们早期的策略:

资源有限,所以我们得小心翼翼地押宝,当我们决定选什么方法,我们就得投入100%的资源。我们认为,其他所有的都是分心。

但是,哪里才是该全力以赴的正确领域呢?团队在一起脑暴了几百个促进增长的想法:email,博客,游记营销,经销商模式,付费营销和其他。

之后的某日,另一个Thumbtack的创始人在Castro的一个酒吧里和一个陌生人进行了一次对话。当对话内容转向Thumbtack时,陌生人打开了他的手机,做了搜索,然后说:“你知道吗?你们有做SEO的巨大潜力。”这个对话开启了一个连锁反应,最终帮助Thumbtack达到了爆发性的增长。那个陌生人最终变成了它的天使投资人、导师和第一个外部董事会成员。当然,这又是另一个故事了。

Sander这么描述他的团队是如何验证SEO是对的增长策略:

“这不只是一个随意的赌博,这是一个精心计算的结果。我们用3种主要的方法验证了它,这3种方式结合在一起,给了我们信心—只要我们执行到位,这个渠道是值得投入的。”


关键词搜索:我们用Google Keyword工具发现有很多人用和我们产品相关的关键词做搜索。人们在那里搜索“Austin的搬运工”和“Tallahassee的电工”。


竞争研究:“我们也看了竞争情况,发觉市场并不饱和。只有一些本地服务商玩家,没有全国型选手。所以我们认为,我们可以做出些影响力。”


相似公司:“我们看到其他相邻领域的公司,例如Yelp和TripAdvisor通过SEO取得了成功。”


案例2 Airbnb是如何验证病毒营销赛道的

Airbnb的早期成长大部分来自于口碑推荐:游客告诉他们的朋友们,他们在Airbnb居住时过得如何开心,屋主告诉他们的朋友他们在Airbnb上靠房屋短租获取的收入。

公司逐渐成长,内部的讨论也经常围绕着加速成长速度这一话题进行。公司已经有一支专门做效果营销的小团队(产生大概订单总量的10%),还有一支势头不错的SEO团队,但公司大量的增长仍然持续来自于口碑推荐(超过50%的订单来源)。

此时,Airbnb有3个选择:在已经起效的方式(口碑推荐)上加倍下注;进一步在某个潜力机会赛道(效果营销或SEO)上投入;尝试完全不同的增长办法。团队最后决定加倍——进一步在口碑推荐上投资。这次投资带来了Airbnb成长史上最大的增长加速之一。

团队是如何做出这个决策来的呢?首先,他们看到了正在发生的用户自发行为:强口碑推荐。他们假定,把一个现有的行为放大会比创造一个新行为有效得多,之后又注意到很多用户通过截屏将Airbnb的房源清单发给朋友——这个行为可以借助产品变得更容易发生。

其次,他们发现联合创始人Nate创建的一个推荐项目的数据势头不错,尽管这个项目都没有得到什么资源支持,内部人士说:“Airbnb在2011年上线了一个推荐项目,之后这个项目几乎被遗忘了。渐渐的,大家认为推荐没啥用,不值得花时间投入。

幸运的是,我们存了一堆数据,当我们再看这些数据时,我们发现这个推荐项目帮我们赚了几百万美金的收入。此外,我们通过这些基础数据也可以判断出还有很大的突破空间。

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案例3 Booking.com是如何验证效果营销赛道的

同Airbnb不同,Booking.com的早期增长来自于SEO,但很快停滞了。Booking的前CMO Authur(2003~2012间在booking任职)说:

“Booking.com的前身是一个聚合搜索业务,SEO是早期的增长因子。但最终,增长停滞了,因为我们用了一些黑客的方式,Google发现后开始惩罚我们。


所以,我们开始寻找新的增长方式。当时,Google的起势就像一艘航母,用户在搜索时都有强烈的购买意向。我们想,如果我们可以用好google,我们肯定能干得不错。我们又想,不妨尝试下AdWords?”


作为他们已经在做的SEO工作的一部分,团队展开了一些付费搜索广告的探索。Arthur继续道:“我们正好有一批简单的登陆页模版 (e.g. “巴黎的酒店”) ,根据我们SEO的经验,这些页面很容易被用作付费搜索广告的测试页面。所以,我们运营了一些测试,而这些测试看上去很激动人心——首批交易就能回本。当时我们做什么都靠自己动手,而且现金也很紧张,我们投资不起为了未来的增长而做的市场推广。


人们谈论PMF(产品和市场匹配),我们意识到我们需要PCF(产品和推广渠道匹配)。很显然,Google Adwords非常适合我们。”


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因此,随着这个早期的验证,Booking.com把他们的登陆页模式用到了极致,我们将会在第二步里进一步阐述。

STEP2 专注
Focus

当你已经验证了一个推广渠道,接下来你就需要全力以赴的投入到这个赛道中去。根据我们的经验,大部分公司都忽视了需要花多大的精力和专注力投入到某条赛道上,才能把这条赛道变成增长的高速通路。

投入到某个赛道中通常会包含两件事情,而这两件事情都看上去有点可怕,特别是在一个公司的早期:从各种部门的预算和资源中划出巨大的一块饼投入到这条赛道,包括产品、社交、市场推广、和工程师。能够影响核心的产品规划和用户体验设计,为适配这条赛道做出优化。

让我们看看上面的3家范例公司是如何专注到他们相应的赛道上去的。

案例1(续):Thumbtack如何专注在SEO上

Thumbtack团队确信SEO是一个应该下注的正确渠道,但也知道这是在铤而走险。Sander这么描述团队所面临的情况:

“SEO是个豪赌,因为它需要花更长的时间才能看到结果。通常你开始投资它后的6个月,你才看到第一个结果,而且结果往往不会特别理想。只有12,18,24个月之后,你才能看到对生意结果真正有影响的结果。


因此,我们选择刻意地把我们的技术、产品、设计、市场推广和运营资源,加总在一起。当时大概有12个人,都整合起来,押在这个渠道上,这是一个公司层面的押宝决策。”


投资的第一波是为SEO做好基建工作,这意味着在3个方面投资:

(1)网站构建

团队搭建了几千张网页,目标是获取高价值关键词,然后为SEO优化了他们整个网站和URL结构。这意味着需要尽可能的被Google爬虫机器人爬取和理解才行。重要的是,在一定程度上,这会影响用户体验。这些都变成了执行时艰难的选择,特别在SEO还没有产生任何收益前。

举例来说,Thumbtack构建了以地理位置为基础的“目录式”架构。当时在这个领域里占头筹的是像The Yellow Pages(黄页)这样的企业,他们基本上就是把一个纸质的目录搬上网。Thumbtack认为,这不符合用户体验。但是,这个目录结构对于优化SEO结果来说,又是不错的,因为它允许Google迅速的理解网站结构,并对相关页面排序。

此外,Thumbtack也选择在首页上加了(美国)所有50个州的链接。没有一个用户会用这些链接,他们只关心自己的所在城市,但它符合Google爬虫机器人的抓取逻辑。

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(2)页面内容

为了支持新页面,团队需要巨量的高质量、独特内容。他们搭了一支专门的内容团队,专门把像评论、专业服务人员档案页这样的UGC(用户产内容User-generated Content)组织起来,然后把这些内容适配到各种不同的用途中去。刚开始这些都是手动做的,高峰时期,不同的地方办有几百人完全投入到内容组织和生产这个工作中。但是,当公司有了足够的技术资源后,他们开始用自动化方式来完成这个流程,这个创举持续至今。

(3) 建立链接

为了让所有这些页面都能够被搜索引擎纳入排序,Thumbtack需要让Google接受到“该网站声誉良好”的信号。团队主要靠花力气让很多有声誉的外部网站来反向连接Thumbtack的网站。

到底Thumbtack花了多大的精力在建立链接上呢?其中一个最成功的创举之后被称为“小企业友好度调研”。这个案例是关于本地州政府和市政府有多支持小企业,每年会调研大约15000个专业服务商。Thumbtack用这些数据做了很多面向本地市场的新闻报道。事实上,在早期,Sander自己会为每波活动写130篇独立的新闻稿。

他们拥有一个共有30000个联系人的数据库,存有每个本地报纸、广播电台、电视台、商会、州议员和国会议员,州长和市长的数据,这些新闻稿被推向这些联系人。所有这些制作能够带来高质量访客页面的努力,只是拼图一角,当一旦流量足够时,团队开始尝试提高转换率,一共上线了几百个实验,最后把转换率提升了2X。

举例来说,其中一个常规领域是测试增加或者重新排序顾客所看到的项目描述。由于他们需要一个能够快速上线和分析这些实验的工具,他们也建造了一个内部系统,基本上就是把Optimizely, Mixpanel, and Mode(前2个是美国的营销Saas工具,后者是数据分析BI工具)三合一。

所以,这些努力最后的产出是什么?起先3个月,颗粒无收。然后带来了一点点流量。6个月后,仍然没有太多流量,但至少有足够多的数据可以用来做分析了。第18个月,它带来了网站上相当比例的用户流量。第36个月,它成为了主要的用户获取手段。SEO花那么长的收效时间并非不常见,很多公司会因此放弃寄希望于SEO。

案例2(续)Airbnb是怎么专注于病毒营销的

Airbnb的增长团队背负着清晰的目标,要加大在推荐项目上的投入,他们开始专注于第一个大实验。项目负责人Jimmy说:

“我们招了一个产品经理,一个设计师,和3个工程师。这可是个很牛的团队。我们实际上开始把自己视为创业团队了。我们对我们所做的事情有如此大的热情,我们希望能够拥有独立的空间,让我们的推荐项目在那里生活和呼吸。幸运的事,我们知道某个网站上,我们可以订一个住宅当成工作间。

我们找到了一个地儿,订了一周时间,在这个地方紧密合作。那一周的工作让我们有了一个非常坚实的基础,能够往前推进。”


当这个团队从异地办公回到公司,他们继续在一起全天工作了大概3个月。他们时不时从其他团队里寻求帮助,加了一个全职的工程师,在写了大概30,000行代码后,他们同时在网页端,IOS端和Android端上线了推荐项目。


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影响立现。负责人继续道:

“当我们比较今年的推荐项目和其他渠道时,前者的年度增长率超出了其他渠道高达9倍。同时,推荐用户比其他用户的质量更好,他们的转换率更高,还会推荐给更多用户。

这背后是有综合效应的——会推荐的用户更知道怎么用Airbnb,所以这些针对他们的推荐项目更成功。而此时,我们还没有把这个项目想覆盖的旅行目的地覆盖到一半。”


由于这个早期的成功案例,这个团队的规模和职能领域都增大了,这个我们将会在第三部分中说到。

案例3(续):Booking.com是如何专注于效果营销的

在AdWords的早期试验上获得的成功后,Booing.com的团队完全专注于登陆页策略。Authur这么分享他们的做法:

“我们找到了一个公司拥有大量的全球POI (point of interest,旅游兴趣点)清单,大约有600万个。我们意识到我们可以通过把这600万页面指向Google搜索广告把搜索引擎营销规模化。


但在Google地图,Iphone或者地理位置IP成型前,用这个方法挺难的。例如,我们不知道酒店的GPS定位数据。所以这是一个巨大的项目。我们最后采取了妥协的办法,允许每一个酒店在一个地图的界面上选择他们的地理位置,用这个方法让他们把确切位置提供给我们。这让我们能在登陆页为用户显示离用户的POI最近的酒店清单。”


当这个最小化测试搭建完成,且取得了早期的成功,Arthur说团队开始在AdWords上加大下注:

“刚开始,我们先对目标城市设限。我们为每个地点设立了一个边界框(e.g Valencia的酒店),为每个地点设计了一个显示该地区地图的登录页面,上面有这个地区所有的酒店,POI,和搜索框。我们受限于语言版本,所以有段时间,我们雇了几百个翻译,把我们的登录页面翻译成许多语言。所以,有些地方如果我们本身因为实力不够导致搜索竞争力不强,我们可以竞争日语、韩文、俄罗斯语、阿拉伯语的搜索。

当时,Expedia比我们大100x倍,但是用这种方法我们能在目标城市假装我们是一家大公司,因为别人看不出来我们其实在其他城市没有酒店库存。当人们登陆到登录页面时,他们会想,wow,它们在这个城市有那么多酒店!”


不同于其他两个赛道,专注于效果营销渠道的团队可以非常小。Authur介绍说它是如何起效的:“当时只有两个人,一个算法(Peter)和一个程序员。

我一直相信,我们初期的成功秘密来自于我们没有在早期把大量精力耗费在过度自动化上。Peter非常好胜。当他没有保住竞价排名的第一名时,他会尖叫。他只有一个相当简单的成功标准:赢得所有重要关键词的竞价,并能赚钱。花费超过1亿美金后,仍然是这个小组在操盘。2004年,我们开始付费搜索词购买,到2008年,这已经变成我们最大的增长来源。”


在文章第三部分,也是最后部分,我们会探索这些公司是如何扩大它们在效果营销、病毒营销和SEO上的投资的。

STEP3  规模化
SCALE

当你一旦开始专注于某个赛道,并看到有价值的成功,下一阶段你就要成为这个赛道的顶级高手。第三阶段的里程碑是解决日渐低效的回报。基本上所有的用户获取渠道,随着时间的推移,操盘都会变得越来越难困难,因为你获取的用户逐渐都变成了低意向购买用户。这通常会被称为“增长S曲线”

对于付费营销来说,这通常意味着你的用户获取成本会随着时间的推移而上升。对SEO来说,你将会开始锚定关联性更低的关键词和低意向用户,这将会带来更低的转换率。对于病毒营销来说,那些没有听说你的产品,但会要你的产品的用户比例也会随着时间推移而减少,所以你逐渐会看到病毒营销指标(K-factor,就是通过你的新用户推荐来的用户数字)会下降。

在已有的用户获取渠道上规模化,意味着克服投资回报率下降的挑战。想要创建一家世界一流的企业?你需要在你的赛道上变得越来越出色。

让我们看一眼我们的范例企业都是怎么克服这些挑战的。

案例1(续):Thumbtack如何通过SEO规模化增长

在把SEO规模上这件事上,Thumbtack面临很多困难。他们关注的一个关键领域是用户意向相关度。SEO最大的限制是进行和你产品相关的搜索人数。Thumbtack最初的成功来自于那些很有可能雇员专业人员的搜索词,但最终,由于在高意向词上已经达到了饱和,他们不得不扩展到低意向词上。

他们扩展到那些搜索“园林师的价格”或者“园林创意”的人群上,而不仅是聚焦于“雇佣一个园林师”的用户上。为此,这个团队除了上线了锁定扩张关键词的新页面,也发展出了一套完全不同的用户在线体验和内容,以满足用户的搜索需求。

当团队努力争取这些成规模的增长时,他们把这个渠道发展到每月能获取百万级的独立访客。但无论他们再努力地对抗回报下降的趋势,SEO年度的增长率还是在下滑。团队知道他们需要在现有的增长策略上增加一些新的层次。

多年来,Thumbtack通过提升用户留存率提高了每个新用户的价值,这让他们可以显著地加大他们付费营销的投入。更重要的是,他们投资建立了一个超棒的用户体验流程,这让他们获得了重复访客和直接访客,这些流量在今天的生意中占据了增长最快和最大比例。

Sander这么来描述这条弧线:

“在SEO上的成功给我们争取到了时间来投入我们认为生意中真正重要的部分,就是搭建能够流量回本的好产品和值得信任的品牌。4年后,我们到达了足够的规模。我们相信SEO不应该再成为我们主要的关注点了。


我们开始用产品和品牌的眼光去看所有的事情。我们很高兴能够到达这个高度。我们创立公司并不是为了成为SEO专家,是为了能够给专业人士提供赚钱的机会,给用户创造一个可信任的品牌。”

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  thumbtack的增长历程


案例2(续)Airbnb如何通过病毒营销规模化增长

重新上线推荐项目后,Airbnb首个巨大的实验获得了成功,团队开始在增加病毒营销的规模上下功夫。除了继续优化推荐项目,他们还投资于:

把“向朋友分享清单”变得更容易(e.g.通过短信)创建分享“心愿单”来帮助你和朋友共同规划一次旅行,当你完成订房后,鼓励你邀请朋友来看你的行程、“用户推荐项目”启动后的几年内。

最大的胜利来自于:让用户更容易在电脑桌面和手机端找到推荐项目,同时提升发送端和接收端的转换漏斗,降低推荐蚕食率(Referrals cannibalization,e.g 用户推荐的新用户是无论如何都会买你产品的人)

Gustaf分享道:

“最重要的胜利就是简单地把推荐项目变得更容易发现。我们用两个主要的指标来衡量我们的成功:

1.周活跃用户看到推荐入口的百分比;

2. 周活跃用户参与推荐项目的百分比。


结果是,在美国,推荐带来的新用户占总体用户比,从刚开始1%,变成了15%。我们用不同的办法来跟踪分析这些来自推荐的用户中有多大比例的人无论是否推荐都会购买的,最终“推荐蚕食率”控制在30%以下。把推荐蚕食率降为0几乎是不可能的。做到30%以下也不容易,但能够做到相对精准,就能校正你的财务模型了。”


之后的5年,团队逐渐到达峰值,变成了7人团队,包括4个工程师,1个设计师,一个数据分析师,一个产品经理,一个财务分析师。Gustaf继续道:“这个团队最美妙的地方就是我们可以在不增加团队规模的情况下,以40X的速度扩大增长。”


之后,这个团队分拆成两组。一个团队继续专注在住客病毒营销上,另一个团队专注在屋主病毒营销上——以便更深地切入到这些机会点上。只是屋主端的团队最后变成了一个7个人的全职团队,大部分时间专注于推荐产品,他们在以下领域取得了一系列成功:

1.推荐奖励个性化;
2.更智能的好友推荐建议;
3.让推荐项目更容易被找到。

虽然从这个渠道来的增量增长随时间逐渐递减(和其他增长渠道一样),在病毒营销渠道的投入,特别是推荐项目的投入,是Airbnb成长故事中最重要的一块基石。

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Airbnb的增长历程


案例3(续)Booking.com如何通过效果营销规模化增长

当SEM策略带来了很多成功,Booking.com的团队做了一件其他公司不太会做的事情,他们用SEM的转换率来指导整个公司的供给——增长策略。Arthur解释说:

“作为一个组织,我们的目标是找出为什么我们会在付费广告的竞价中失败的原因。竞争对手哪里比我们做得更好,我们如何能够取得让我们胜出的流量供给。我们的流程是:我们有需求吗?->我们有库存吗?->库存和需求匹配吗?->我们有空房吗?->我们有转换吗?

如果在高意向的搜索问询上有足够多的用户流入,我们希望在这个关键词上我们(最终)是第一名。团队不会相信丢失关键词就是因为竞争对手不理性。你不太可能长期不理性,那会让你破产。所以,如果其他人胜出,他们一定有些东西比我们做得更好——内容,空房率,转换率,登陆页,商品组合,排名,翻译,转换漏斗。没有一样不能动。


作为一个组织,我们的目标是找出能够把用户服务得更好的地方。不同的供给?更便宜的供给?不同的排名顺序?更好的产品内容?其他日期的空房率?或是其他?”


为此,团队建立了一个机制,由效果营销团队向组织内其他人分享洞察:“我们关于为什么我们会输的探索常常驱动着我们团队的日常流程。我在这个词上输钱,为什么?Peter总是从一个假设开始,用SQL跑查询,然后找出到底发生了什么。这些SQL查询代码最终被搬到内网上,供团队用来诊断问题。”


这个过程中,团队始终保持精悍,但过一段时间终于变大了。Authur这样介绍团队是怎么变大的:“很长一段时间,大概从2004~2010年,Peter主导了效果营销,几乎一半的钱都是他花的。


大概在2006年,新人加入了团队,创建了新的屏幕和看板,能够看到供给端团队的成果。不久后另一个程序员加入了。2012年,团队大约有20个人,产出10亿美金的税前利润。这个团队开始采用了大量的算法和数学模型,增加了能够支持本地化的营销活动经理,帮助Peter把他的时间更有效地利用起来。”


最终,这个团队分拆成了两组人:

1.Peter的团队专注于中大型市场

2.一支高科技的产品团队瞄准长尾市场


Arthur回顾过去,指出了一些经验教训:"很长一段时间内,我们一直很有竞争力,不是因为我们做了什么很大很神奇的事情,而是我们每段时间都能把这些小步骤提升5%~10%。同时,我们也极其高效--供给团队提供的房源确实是用户在找的。我们也确保所有高价值的东西都有人监督。有人在看的话,出错时他会尖叫提醒。


如果效果营销只是一个职能部门,仅仅在有限的空间里去优化营销活动,并不会指导业务的其他相关面,漏斗就无法运转。对营销活动,当你能优化的东西非常有限时,并不会成功。最后,思考下产品和渠道的匹配度。你能否创建一个产品/公司/组织,让组织机器是为了迎合消费者需求而构建和运转的。”

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booking.com的增长历程


协同作战:

以下就是我们一直在用的逻辑框架的视图化呈现,供你在做决策时参考。

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但我们都知道,绝对不仅是跟着框架走那么简单。运营一家初创公司会是一个很混乱的局面:未来不确定,资源很稀缺。我们整理了一些打算把以上方法付诸实施的公司提的问题和我们的答案,来帮你做出更好的探索:

应该派谁来主导这些工作,并且做关键决策?

在“验证”阶段,一般由产品经理或者市场推广人员来主导这个流程。到底专注在哪个赛道上的决策是整个公司的决策,应该由CEO来主导。所以,验证阶段的项目负责人主要的工作就是和高管层不断传递正确的信息,以便高管团队能够在充分了解情况后做出决策。

在“专注”阶段,这些工作会很快变得非常复杂,需要多个不同的团队配合。但是,指定一个人对这些创新的最终成功负责,且能够在他的头脑中把所有变化中的版块串联起来,仍然十分有用。这个角色通常会是一个资深的市场营销人员或者产品经理。

在规模化阶段,最初的负责人可能会有能力做到规模化,也可能需要一个更资深的人来负责这个任务。我测试了一个赛道,结果很糟糕。我怎么判断到底是这个赛道合不合适我,还是我们的方法不对?

当谈到用户获取时,这是一个最难回答的问题。虽然没有一个固定的公式,但你可以问你自己以下几个问题,来决定你是否在一个对的路径上。

差得到底有多远?如果关键指标差很多(e.g 回本周期太长了,最初的关键词搜索显示和你生意相关的搜索词的量不足以对你生意有足够的影响),那看上去你不太可能靠这个赛道上的投入获得成功。但如果你只是差个2~3X%,你可能可以试着继续花点功夫验证,似乎成功有望。

我们拿到的是否是真实的好结果?
你需要了解,你的测试环境和你最后的真实环境是否足够相似。举例来说,你的广告文案,转换流程,推荐机制和付款流程是否和你一旦专注投入后是大差不离的?如果不是,那你可能需要回去想想如何能够运行一个更实在的测试。

这条赛道是否和你的业务天然相符?重新看看我们上面分享的建议,对你做出赛道匹配度的评估会有帮助。

这个框架里每一步的时间节奏如何能够跟上融资时间表?

没有两个完全相同的故事,显然,你必须做符合你的生意和融资需求的事情。但仍然有些我们通常会观察到的大规律:

当你融A轮时,分享验证阶段的数据以及一旦融资成功后你将如何专注于一条或者多条赛道的具体计划,将会非常有用。

到了B-C轮时,许多业务已经进入了规模化的阶段,也在至少一条赛道上看到了有价值的结果。这就证明你不只有产品/市场的匹配(PMF),而且你有一个可复制的用户获取引擎和业务模式来支持PFM。

到C-D轮时,很多业务开始看到在核心的用户获取赛道上日益下降的回报。这意味他们必须在以下两者间二选一或者两者皆做:

(a)专注投入到一条新赛道,并把它规模化 ;
(b)利用你已经娴熟的用户获取赛道上的能力,扩展到有价值的新市场或者细分市场中去。

投资者想要知道你懂得如何把他们的钱变成更多的钱。向他们展示已验证的可规模化用户获取赛道是最能为你加分的。

我们见过的最常见的错误,就是低估让一个赛道真正产生效果需要花费的时间和努力,并因此把精力搞得太分散。

要解释这个现象很容易。当资源紧缺,且速度是重要因素时,一头扎进一个很大的投入决策看上去很可怕。我们希望我们的框架能够给你一个体系,让你做出可选赛道的评估,然后在对的赛道上做出即大且慎重的投入。

记住,要赢得比赛,只需要在一个赛道上超级成功。



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