众引传播

众引传播

经典案例

Classic case

经典案例

凡士林身体乳连获七周店铺销量第一背后的增长逻辑

发布者:
发布时间:2021-09-27

09a3148cd8cfd07b48088cf4fb104a8.jpg


在最近的几场破圈战役中,很多人觉得凡士林Derma似乎是一瞬间就从下沉市场爆发出来,侵占到消费者眼前的品牌,今天我们就来分享一下它是怎么做到的。



20220107813919.png 洞察与创新


01-----------------------------------------------

洞察品类发展趋势,深度挖掘市场机会


凡士林Derma所在的身体乳品类是一个市场竞争激烈,却一直缺乏代表性品牌的品类,这也意味着有足够突破的空间。品牌和我们首先想到的就是先从产品的根本上找到差异化,建立品牌和产品的独特价值。


因此,我们通过市场调研和天猫数据系统Yidrone针对身体乳的功效、消费人群、概念等做了详细的细分研究。凡士林Derma单品成分更具实力,整线产品覆盖皮肤问题更加全面,而竞品强调的成分功效在用户反馈中几乎失效。于是,我们找到了可打的差异化卖点,以“针对”、“高效解决”为关键字,抓住品类扩大的机会——用户只需要针对性选择需要的凡士林Derma产品,就能精准解决皮肤问题。


80010ba82d6968f7f2831a0fb7a8913.png

Derma用户更注重针对性功效,竞品用户集中关注香气



20220107567690.png 实施与创新



NO.1------------------------------------------

 重构「人货场」,测出爆款潜力单品


我们通过生意数据和social需求对凡士林Derma身体乳的全系列产品进行评估,发现凡士林3号瓶&5号瓶是Derma全系列中的王牌产品,接着我们从2000个身体乳的关键词中提炼出位于前列并与Derma身体乳相匹配的核心卖点——“果酸”。


d920de7b4cc58496df9d63e02eb1505.png

品牌生意数据和social需求数据图


避开高举高打的声量竞争,我们先对用户反应较优的“夏日鸡皮焦虑”场景及以“为身体刷酸”为卖点进行了尾部KOL社交内容测试,最终判断5号瓶果酸精华柔滑身体乳有爆品潜力,并且在护肤效果以及使用体验上大大优于其他热销的身体乳。


9446119e29f1a21a0e8434baaac35ba.png

品牌店铺产品kv图


之后我们又根据站内的人群画像,将目光锁定在对皮肤问题清晰,对产品需求明确的Z时代人群身上,构建为身体皮肤的不同问题提供深入解决方案的生活消费场景。


02---------------------

 持续放大流量价值


利用PAVG模型筛选优质KOL,从表现力、商业力、性价比、成长力这4个指标进行筛选,找出具备“高爆文率”以及具备超高投放性价比的优质达人群体。


9902434649e9c53bafea155f9e2f8ad.png

众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型


抖音短视频的带货生态下,许多品牌都想要从私域流量一举突围到公域流量,凡士林Derma也不例外,在与抖音达人潘雨润的深度合作中,我们先和达人进行了双向选品,达人通过对自己私域内的小范围试测,发现凡士林Derma5号瓶销售占比最高,再次为凡士林Derma确立了爆款信心。


045915db915b3ac29b3ff038fdee6a3.png


我们通过OCPM投放来定向圈定人群,破圈层拓展5号瓶的潜在目标消费人群,并直接落地到站内。通过前期对账户的冷启动培养,再到同步总结代言人刘诗诗&优质达人爱新觉罗男孩的视频混剪作为优质的素材方向,逐步提升日消耗,最后对已开通新账户进行OCPM投放,并利用Dou+继续助推,带动效果的最大转化,最终抖音ROI显著提升 。 



 20220107396553.png 执行效果



NO.

                店铺销量&搜索率                   


20倍+

消费者对凡士林Derma品牌产生认知与兴趣最高峰值



----------------------------------------------------●---------------------------------------------------


20220107214519.png


联系我们开启生意机会

M G C C  G R O U





众引传播

服务热线:021-33312128-8075

邮箱:mkt@mgcc.com.cn

地址:上海市黄浦区淮海中路1号柳林大厦17、25-27楼

版权所有 众引传播 2010 Copyright MGCC 沪ICP备08008574