众引传播

众引传播

经典案例

Classic case

经典案例

上市即卖空的爆款防晒霜是如何做到的?

发布者:众引传播
发布时间:2021-09-27

9bddbc413be844c4688e927d32921ca.jpg


近日,联合利华海外凡士林防晒与众引传播一起基于ATOM模型,完成了凡士林屏障修护防晒霜新品上市即卖空的社交投放成功案例。

ATOM主要解决了品牌在「新品上市」时期如何精准营销,快速出圈,减少无效成本,做社交增长的问题;我们将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)、验证(Test)、优化(Optimization)、效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。


6dba692243072450942a373dab1ac373-sz_301297.png


众引传播ATOM社交效果增长模型为品牌「新品上市」提供解决方案


dbd83dcc18a833c990a0bad0992d9cf.png 

20220109474401.png洞察与策略


 爆品逻辑-----------------

  优质内容+流量放大


⊙ 重构人、货、场,深入挖掘市场消费需求


今年3·8妇女节期间,NEIWAI内外在面临新型产品尚未形成认知,转化难度高、内衣品类执行难度大等问题,通过综合定向捕获TA,精细化筛选优质达人,借助一系列的高质量内容输出,在抖音等社交平台上向用户强化了品牌力和品牌人设,并精准地触达更多潜在人群和消费场景,成功实现品牌破圈。


7ca2ed3c3213acb0c11112e6e0ff71ed-sz_156788.png

防晒霜品类的商品价格带和销售趋势关键词


在防晒品类当中,90、95后成为该品类的核心关注圈层,其中学生群体的消费比例占比高。对于防晒产品的体验上,含「养肤防护、防蓝光」功效产品以及「无感不油腻」使用感的产品在市场上的需求大幅增长。


在本次合作中,通过对新品凡士林屏障修护防晒霜和热销竞品的横向测评,我们发现,凡士林防晒霜能够3秒快速微凝成膜,防晒指数达spf50+ pa++++, 拥有16倍防晒黑,12.5h防晒伤的功效,在防晒效果以及使用体验上大大优于市面上其他四款热销的防晒霜。


86a94ffd2bd61382b66b21653502074c-sz_131188.png

市面热销防晒品类横向测评


因此,结合对用户需求的梳理和匹配,我们为品牌提炼出了产品的核心卖点:一款3秒成膜,添加了水感晶冻的养肤防晒。为了更好地将差异化卖点得到明显体现,我们将凡士林屏障修护防晒霜取了一个好记的昵称:「水感晶冻」,选定了95后Z世代作为核心圈层,辐射90后,作为本次合作的目标消费人群。


今年3·8妇女节期间,NEIWAI内外在面临新型产品尚未形成认知,转化难度高、内衣品类执行难度大等问题,通过综合定向捕获TA,精细化筛选优质达人,借助一系列的高质量内容输出,在抖音等社交平台上向用户强化了品牌力和品牌人设,并精准地触达更多潜在人群和消费场景,成功实现品牌破圈。


aa33eedbbccf291376a7fcc5c478682b-sz_470623.png



  20220109474401.png实施与创新


 NO.1-----------------------------------------------

  PAVG高效选号模型,精准触达目标用户


利用了PAVG模型筛选优质KOL,对表现力、广告力、性价比、成长力这四个指标进行拆解,筛选出具备“高爆文率”以及更具有投放的性价比的优质达人群体。


0e134e1195989049d4271c40ee53c402-sz_197397.png

众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型


结合产品核心卖点和Z时代消费习惯,我们对优质达人池进行了二次筛选,通过如专业成分党、生活分享党、美妆垂直号等多类型达人组合,以达人擅长的方式,从不同的内容方向展现产品的卖点,确保达人本身能够更精准地匹配到品牌特色,让达人的作品都能从表现内容和场景上,精准触达目标消费人群。


 02--------------------------------------------------

灵活运用抖音算法,将优质内容精准分发,

抓住用户的心


 一条优质的种草视频,离不开4T内容法则


抖音提出了 4T内容法则,即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力。


在抖音达人爱新觉罗男孩的投放中,视频内容以“军训涂什么才能晒不⿊”这个当下大学生感兴趣话题为切入点,结合达人有趣的视频风格在前6s的时候就赚足了⽤户停留与互动。


紧接着以“今年严重被低估的物化结合防晒”的多重上脸体验,阐述产品的功效,增加品牌和产品信任度,并在最后表示使用清爽度不输300+的⼤牌,类⽐⾼客单产品,巧妙体现平价好物性价⽐⾼,提升诱惑力。


最后引导粉丝进评论区购买,促成最后一步的“行动力”,以高价值的KOL匹配优质内容,最终达成流量爆发的效果。


441efbfc92e6e747a7b332a7a16c3514-sz_337593.png


从KOL内容到流量闭环

     流量放大获取更高转化


经过投放模型和内容测试优化后,就正式进入投产实施阶段,选择吸引力较好、互动率高的达人,将达人人设与产品紧密联系起来,锁定消费者的目光,铺垫信赖,然后借助达人出色的表现力,激发消费者欲望并获得超强的转化率。


 ▍NO.3----------------------------------------------

  执行团队实时追踪,快速响应果断决策


当执行团队发现ROI和消耗都在标准线之上的KOL,我们就会对该达人进行流量加码,好的内容能够推到更大的流量池,同时优质的内容我们也会混剪成短视频再进行信息流投放,完成优质内容到流量的闭环。




20220109474401.png项目效果



     5.69       30.26%

CPUV                                加购率



----------------------------------------------------●---------------------------------------------------


8b4e588c31c7e4f54d70963ec39ec0ca-sz_37908.jpg


联系我们开启生意机会

M G C C  G R O U











众引传播

服务热线:021-33312128-8075

邮箱:mkt@mgcc.com.cn

地址:上海市黄浦区淮海中路1号柳林大厦17、25-27楼

版权所有 众引传播 2010 Copyright MGCC 沪ICP备08008574