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从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

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发布时间:2021-09-27

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今年3·8妇女节期间,NEIWAI内外在面临新型产品尚未形成认知,转化难度高、内衣品类执行难度大等问题,通过综合定向捕获TA,精细化筛选优质达人,借助一系列的高质量内容输出,在抖音等社交平台上向用户强化了品牌力和品牌人设,并精准地触达更多潜在人群和消费场景,成功实现品牌破圈。


20220107593618.png 洞察与策略


01--------------------------------------

 优质的品牌是品牌力和产品力的结合


 打造以消费者为中心的优质产品力


消费者越来越注重内衣的品质,对产品和品牌非常挑剔,穿着感、设计感以及强有力的品牌理念都是影响消费者购买的决策因素,内外通过对女性需求的高洞察力,打造出符合全年龄层的优质产品,以优质的产品力为品牌营销打下坚实的基础。


 塑造征服消费者心智的品牌力


从品牌层面来说,内外一直都以女性视角出发,洞察到不同身形不同阶段女生们的痛点,不仅从产品维度直接体现了对多元身体的包容性,更是从理念上希望女性正视自己身体,尊重每个身体真实多元之美。在众多女性群体中获得了共鸣,通过品牌理念的传递,从而建立消费者对「无尺码内衣」认知。
内外还通过近两年签约王菲,年度品牌大片/海报等活动的塑造,在女性群体心中建立起品牌力量,有效占领消费者心智。


从品牌层面来说,内外一直都以女性视角出发,洞察到不同身形不同阶段女生们的痛点,不仅从产品维度直接体现了对多元身体的包容性,更是从理念上希望女性正视自己身体,尊重每个身体真实多元之美。通过帮助女性建立自我认同并且呼吁身材解放,在众多女性群体中获得了共鸣,通过品牌理念的传递,从而建立消费者对「无尺码内衣」认知。


内外还通过近两年签约王菲,年度品牌大片/海报等活动的塑造,已经在女性群体心中建立起了「深入探索女性真实多样之美」的品牌力量,有效占领消费者心智。


20220107865758.png 实施与创新


01--------------------------------------

链接人、货、场,触发用户深度共鸣


通过前期的调研,我们发现不同的女性消费者事实上都会因为身材、工作时长、生活环境的变化衍生出对女性贴身内衣不同的独立需求。

基于这样的产品属性,我们通过洞察了包括「微胖勒肉,孕期胸型变化,青春期胸部发育」等等在内的多个女性消费者痛点,选择了「微胖少女」、「孕期妈妈」、「年长女性」等数个常规内衣较少涉及到,但有大量潜在需求的女性群体作为本次合作的消费人群。




结合以往多次的达人投放经验,发现具备“高爆文率”以及处于成长期的达人往往更具有投放的性价比,出产“爆款文章”的几率和动力也远高于同粉丝基数下的其他达人。


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众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型


借助众引传播独创的PAVG选号模型,从目标达人池中选出了一批符合品牌调性且性价比较高的优质达人群体。随后结合之前挖掘的女性消费痛点和产品卖点,我们对优质达人池进行了二次筛选,确保达人本身能够更精准地匹配到品牌特色,让达人的作品都能达到“解决痛点”的特征。


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NEIWAI内外年度品牌大片海报「NO BODY IS NOBODY」


02--------------------------------------

链接人、货、场,触发用户深度共鸣


我们为内外发掘到了产品具备的更多卖点和潜力。通过结合这些优势和特点,成功在投放阶段实现了远超预期的曝光与互动。特别在众引传播和内外打造“微胖女生 X NEIWAI内外”场景中,我们借助4T内容法则,将达人人设与内外的产品紧密联系起来,在3.8妇女节期间通过以“微胖女生的内衣勒痕”这个常见话题为切入点,牢牢锁定了同属微胖身材女生的关注度。


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20220124444825.png 执行效果


7

单只视频ROI


1.5

项目总ROI


截止到3月10日,通过达人的精准投放累计为仍处于成长期的品牌收获了超过3000w次曝光,110w次互动,总ROI>1.5的绝佳成绩。


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